2019/06/05

SEO対策とは?初心者に伝えたい基本的な仕組みと対策

SEO…
「会社で任されたはいいが何から手を付ければいいかわからない」
「聞いたことはあるけど、実はよくわかっていない」
そういった方も結構いらっしゃるのではないでしょうか?

そんな方のためにSEOの基本的なところを語ってみようかと思います。
この記事を読んでSEOを知って、興味をもって、もしかしたら成功体験をする人がいたらとても嬉しいですね!

SEO対策とは?
Google検索エンジンの仕組みを理解しよう

SEO対策とは?

そもそもSEO対策ってなんでしょうか?

「SEO」は「検索エンジン最適化」のことです。
「Search Engine Optimization」の頭文字をとって、「SEO」になる訳ですね。
文字通りに解釈すると、「サイトを検索エンジンの仕様に最適化する施策」といったところでしょうか。
検索結果はGoogleが作っていますので、対策を行うにはGoogleの動きや方針をしっかり理解しておく必要があります。

どういうサイトが上位表示されてるの?

「こういうサイトにすれば絶対に検索順位が上がる!」という指標はありません。
ですが、SEO対策を行うにあたり下記4点は意識するようにしましょう。

まとめると、傾向は下記のような感じです。

「素晴らしいユーザー体験(UX)の提供と課題解決(ユーザーニーズを満たす)」
「検索エンジンにも素晴らしいサイトであることが伝わる」

ここ数年Googleはとても頭が良くなっていて、ユーザーを意識した品質の高いサイトを用意できれば評価されやすくなっています。
とはいえ、わかりやすくサイトの情報を伝えてあげたほうがGoogleだって評価しやすいし、評価ミス(ページ内容の認識間違い)だって減りますよね?

  • HTMLタグを調整する
  • リンク構造や文言を改善する
  • Googleにサイト構造を伝えるファイルを用意する

上記をはじめGoogleにサイトの情報を伝える手段はたくさんあります。
細かいところまで整備してあげることでGoogleがサイトを正しく評価するための手伝いになる訳です。

もう一点、上位表示のための重要な要素があります。
それはWeb上で第三者に評価されることです。
第三者評価として「外部リンク」「サイテーション」の2点を紹介します。

■外部リンク

他のサイトからのリンクを指し、評価の指標になります。
ただ数が多ければ良いという訳ではなく、リンク元の品質(Googleから評価されている、関連性が高等)も求められます。
評判のいいサイトを構築して、質のいいリンクを多く得ることが上位表示の助けになります。

■サイテーション

Web上での「引用・言及」のことを指します。
名称や電話番号等が言及されることで、(外部リンク程ではありませんが)評価に影響すると言われています。
例えばですが、下記のようなケースですね。
「〇〇のお店美味しかった!(もしくは不味かった)」
「〇〇買った、凄くいい、使いやすい」
「〇〇(映画)良かった!絶対リピートする!」
いい意味で話題になっていればプラスになり、悪い意味で話題になっていればSEOにもマイナスに働くと考えられます。

SEO対策のメリット・デメリット

こんな感じでしょうか?
成功した場合のインパクトが強く、成果が継続するところは嬉しいですね!
何よりタダですし…
一度作ったコンテンツやタグ調整などの施策が残ることも魅力的です。

こんな感じでしょうか。
評価基準の変更など、Google発信の情報には常にアンテナを張っておく必要があります。
そして基本的にSEOはかかる期間や成功率、成功した際の成果が読みにくく、確証を得られません。
そして何かやりたくてもなかなか費用が承認されません(私だけか!?)

実践と検証、成功と失敗を繰り返しながら継続して行っていくのがSEO対策なのです!

「SEO対策」っていう日本語おかしいような…

「検索エンジン最適化対策」…おかしいですね、おかしいです。
でもいいんです、そんな小さいことを気にする大人になりたくはありません。

※当記事のタイトルにも「SEO対策」というワードが入っています。
それはあわよくば「SEO対策」で上位表示して、この記事を多くの人に読んでもらいたい。
そんな小さいことを気にした大人の末路です。

Google検索エンジンの仕組み(検索結果ができるまで)


SEOの施策を始める前にちょっとだけ勉強しましょう。
退屈かもしれませんが、大切なことなので我慢してくださいね!

検索結果はどうやって作られるの?

ざっくりですが、以上です!
クローラーのことはbotとかGooglebotと呼ぶこともありますね。
また、上記2番目を「インデックス」と呼びます。
この「インデックス」っていうワードは重要で、頻繁に使用されるワードです。
何故なら普段我々が検索結果で見ているページは全て「インデックスされているページ」だからです。
ページの作成・追加・更新などを行った場合はGoogleにクロールしてもらってインデックスしてもらわないと正しく評価されない訳です。
逆に品質が低いページやテスト用のページはインデックスさせない処理を行い、検索結果に表示させないことも可能です。
「インデックス」はSEO対策を実施するにあたり常に意識する必要がありますので、覚えておいてくださいね!

Googleの「検索アルゴリズム」について

SEOにおけるアルゴリズムは「検索順位(ランキング)を決めるためのルール」と覚えてください。
具体的には公表されていませんが、数百種類はあると言われています。
Googleのガイドライン違反を取り締まるものも存在し、違反すればペナルティとなるケースもあります。

また、Googleはアルゴリズムのアップデートを繰り返し、品質を向上しています。
上位表示を目指すなら最新情報にアンテナを貼って、ルールを認識するようにしないといけないですね。

一例ですが、下記2つのアップデートは覚えておくといいと思います。

ちなみにパンダはエンジニアのBiswanath Panda(ビスワナス・パンダ)さんからとっているらしいです。
他にも「白黒はっきりさせる」(これはペンギンにもあてはまります)という意味もあるらしいです。
「白」はちゃんと評価して「黒」は容赦なく断罪する。
Googleの検索結果品質向上に向けた断固たる決意を感じますね…

検索エンジンの仕組みについて – まとめ

一度ここまでの話をまとめます。

■「ユーザーが快適に課題解決できる」サイトを作ろう!

「買いたい」「行ってみたい」「〇〇のやり方を知りたい」等々、キーワードごとに検索意図やユーザーニーズは存在します。
そういったニーズをわかりやすく、快適に(できれば楽しみながら)、解決できるサイト作りが大切です。

■Googleにも正確にサイトを評価してもらおう!

評価してほしいページはインデックスしてもらい、評価してほしくないページはインデックス対象から外しましょう。
また、各コンテンツにはそれぞれ適したタグを設定しましょう。
意図したとおりにサイトを評価してもらうことが、狙ったキーワードでの上位表示の助けになります。

■ルール(アルゴリズム)の知識をつけて、違反しない!

知識がないと、悪気がなくてもルール違反をしてしまうことがあります。
まずは検索エンジンスターターガイドウェブマスター向けガイドラインを読んで、基本的な情報を身に着けることを推奨します。
サイト改善の助けになりますし、スパム対策にもなりますので目を通しておきましょう。

検索結果の上位表示を達成するにはユーザーとGoogle、両方の対策を行わなければなりません。
ここからは知識だけでなく、実際の行動ベースの説明になります。
ご自身のサイトに照らし合わせて考えてみてくださいね!

基礎的なSEO対策-キーワードを決める

ターゲットとユーザーニーズを把握しよう

どんなキーワードを対策するか、SEOを実施するにあたり避けては通れません。
対策キーワードを決めるためには「誰」が「何を求めて」サイトに訪れるか、を明確にする必要があります。

一例として、電子タバコの通販サイトにSEOを実施すると仮定します。
ここに来るユーザーはどんな人で、どんなニーズを持ってサイトにくるのでしょう?
考えてみましょう。

▼ターゲットユーザー

⇒20代~50代ぐらいの男性

▼ニーズ

安く電子タバコを購入したい
すぐに電子タバコが欲しい
安全に商品を購入したい
電子タバコを店舗に行って購入したい
電子タバコの使い方を知りたい
電子タバコを始めたいけど健康面が問題ないか知りたい
メンテナンス方法を知りたい

結構出てきましたね!
では、次は対策キーワードを選定してみましょう。

対策キーワードを選定しよう

電子タバコの通販サイトでは、どんなワード(クエリ)が検索されるでしょうか?
※クエリ:検索窓に打ち込まれる内容(単語や言葉やフレーズ)のこと
いくつか手順を紹介します。

対策サイトを見てメインキーワードの候補を出す

ある程度は目視であたりをつけられます。
今回のケースでは「電子タバコ」「電子タバコ 通販」「リキッド 通販」などですね。(サイトは存在しませんが感覚で)

ツール紹介「ahrefs」

ある程度あたりをつけたら、キーワード選定はツールを頼ることをお勧めします。
ここでは「ahrefs(エイチレフス)」というツールを使用した調査を紹介します。
有料ではありますが、アクセス遷移ログ(実際検索結果でクリックされたデータ)を使用したデータから検証を行うことが可能で、キーワード選定に役立つ様々な情報を得られます。

機能①:キーワードエクスプローラー(KeywordExplorer)

「キーワードエクスプローラー」という機能を使ってキーワードを抽出します。
入力欄に「電子タバコ」と入力すると様々な観点でキーワード候補を出してくれます。
ここではその中の二つの機能について説明します。

この中からビジネスモデルにマッチした対策可能なワードで、ターゲットユーザーが求めるワードを対策キーワードとしてピックアップします。
対策キーワードだけでなく、掲載コンテンツに悩んだ時にも便利な機能ですね!

なお、今回の例は通販サイトなので「アイコス コンビニ」などの候補はずれていそうです。
そういったクエリも候補に挙がってきますので、精査が必要になります。
とはいえクリックを見込める対策キーワード候補を出してくれるのは凄く嬉しいですね!!

機能②:サイトエクスプローラー(SiteExplorer)

「サイトエクスプローラー」という機能を使用すると競合サイトの集客クエリを確認することができます。
調べたいサイトのURLを入力すると「どんなクエリで」「どのページが」「どの程度トラフィックを得ているか」を抽出可能です。
キーワードを考える助けになるだけでなく、そのキーワードからどの程度のアクセスが得られるかざっくりですが想定することができますね。
※ahrefs公開情報より、トラフィックは実数値よりもだいぶ少なく表示されます。
参考URL:https://ahrefs.com/blog/seo-metrics/#section7

競合サイトはライバルですが、どんなニーズにどんなコンテンツ(UI)で対策し、成功しているかを教えてくれる先生でもあります。
ただ、競合のマネをすることはNGです。
ベストプラクティス(まだ見ぬ最高の手段)を模索し、「自分が最適と思う形」でサイトに反映することが大切です。

検索結果を見て、Googleの見解を知る

対策キーワードを選定できたら、実際に検索してみましょう。
競合サイトが複数サイト上位表示されていれば、上位表示の可能性があります。
凄い極端な例をあげれば、家具の使い方に関するコラム記事を書いて「家具 通販」で順位を上げようとしても、上位表示できませんよね?
「〇〇というクエリにおけるユーザーニーズ」をGoogleがどう判断しているかを知る必要があります。
「家具 通販」でしたらニーズはもちろん「買いたい」ですよね?
なので検索結果には通販サイトが並びます。
検索結果はGoogleの見解を教えてくれる訳です。

対策キーワードの競合性について

キーワード選定の際、もう一点気をつける必要があることが「検索ボリューム」です。
よく検索されるキーワードは人気があり、上位表示の難易度も上がります。
前述のahrefsでも各キーワードの難易度や検索ボリュームを確認することができます。
他にはGoogleが提供しているキーワードプランナーでも確認することができます。

基本的なSEO-内部対策

内部対策とは

内部対策とはサイトそのものを改善することです。
HTMLのタグを調整したり、コンテンツを追加したり、表示速度を早くしたり、Googleがサイト巡回(クロール)しやすいように設定したり、サイト内のあらゆる改善を指します。
※コンテンツに関しては別枠にとらえる方が一般的かもしれませんが、私は「SEOでサイト内部を改修する」という観点から、私はコンテンツも含むと考えています。
内部対策に役立つツールや施策について解説いたします!

ツール紹介「ScreamingFrog」

手軽にできる施策をいくつか紹介したいのですが、その前に「ScreamingFrog」というツールを紹介します。

こちらはtitleやh1タグなど、調査対象サイトのHTML情報をリスト化してくれるツールです。
500URLまでなら無料、500URLを超える場合は有料のプランがあります。
効率的にチェックできますので是非使ってみてください!
※ツールにより集中したアクセスが発生します。
サーバーが弱いとダウンする可能性がありますので注意してください!

品質評価ガイドラインについて

掲載コンテンツに関して、Googleは「品質評価ガイドライン」にて評価の基準をいくつか公開しています。

…が、英語でわからないですね。(少なくとも私が)
そして恐ろしく長いです。
要点として、下記3項目を覚えるようにしましょう!

上記が公開されている評価項目の大枠になります。
※どうやったら高評価を得られるか、に関しては深い話になります。
機会があれば別途記事を用意しようと考えています。

基礎的なSEO施策-施策のカテゴライズ

ここでは施策を下記3項目に分けて説明します。
「Google がページを検出できるよう手助けする(検出)」
「Google がページを理解できるよう手助けする(理解)」
「訪問者がページを利用しやすいよう手助けする(利便性)」

ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン)を参考に対策項目カテゴライズしています。

基礎的なSEO施策-具体的な施策例

SEOの施策は数が多いので、ここでは基本的な施策の一部のみを紹介します。
是非試してみてくださいね!

「検出」の基礎的な対策例

●robots.txtによる検索エンジンクロール制御
メモ帳などのテキストエディタを開いて「robots.txt」という名前で保存すればファイルは完成です。
こちらのファイルに下記のように記述し、TOPページと同じ階層にアップロードします。

robots.txtによるクロール制御の記述

〇〇のところにはディレクトリが入ります。
例えば「disallow:/company/」みたいな感じですね。
上記のケースでは、/company/以下のページは検索エンジンがクロールしなくなります。
/company/aaa.html
/company/bbb.html
/company/ccc.html

例えばこれらのページはクロールされなくなりますね。
間違えて設定すると評価してほしいページまで対象外になってしまうので注意しましょう!

●noindexタグによるインデックス制御
該当ページのheadタグ内に記述します。 記述することで、インデックスしないように設定できます。

noindexタグによるインデックス制御の記述

こちらも間違えて設定すると評価対象外になってしまいます。
使用するときは注意してくださいね。

「理解」の基礎的な対策例

●titleタグの設定
titleタグは検索結果に表示される各ページのタイトルです。
クリック率や検索順位にも影響がある重要な要素ですので、必ずチェックしましょう。

チェックするポイント

例えば、「山田屋」という何かのお店のタイトルがあったとしましょう。
これだけでは普通何のお店かわかりません、当然Googleもわかりません。
これが「山田屋 – 創業60年 東京中華そばの老舗」でしたらどうでしょう。
「どこで」「何をしている」「どういった」お店なのか一目でわかり、キーワードも含まれていますね(中華そば)。
また、「創業60年」で老舗であることも伝わりクリックを促す内容にもなっています。
ターゲットをイメージし、どんな内容ならクリックされるかまで考えられるといいですね!
※ただしキーワードの詰め込みや押しの強すぎなど「不自然タイトル」はダメですよ!!

●h1タグ(hタグ)の設定
hタグは見出しを表し、その中でもh1タグは大見出しを表すタグです。
順位にも多少影響があると言われていますね。
h1~h6まであって、数字が大きくなると徐々に見出しのレベルが下がっていきます。
順位も大切ですが、コンテンツは整理されていた方が読みやすいですよね?
快適なサイトづくりのため、しっかり設定しましょう!

チェックするポイント(h1タグのみ)

●内部リンク構造の最適化
ユーザーが辿るリンクの構造を示します。
細かく説明すると長くなる施策なので、この記事ではポイントだけお伝えします。

チェックするポイント

内部リンクはSEOにおいてとても重要です!
「探しているコンテンツ」「探しているリンク」が欲しい時すぐ見つかるのであれば、そのサイトはきっと快適なサイトです。
順位への影響だけでなく、サイト運営において極めて重要なのでよく考えて設計しましょう。
また、評価してほしいページにはリンクを集め、重要なページであることをGoogleに伝えてあげることをオススメします。
その際はアンカーテキスト(画像の場合はalt属性)でリンク先がわかるようにしてください。

●ニーズを満たすコンテンツの掲載
「どんなコンテンツがサイトに必要か」は上位表示を目指す多くのWeb担当者さんが抱える課題かと思います。
コンテンツの考え方は語りきれませんので、別途機会を設けようと考えております。
この記事では掲載コンテンツの考え方について、要点のみお伝えします。

チェックするポイント

ニーズを満たすコンテンツはサイトの種類によって大きく変わります。
例えば通販サイトなら下記のような感じです、

  • 商品概要/金額
  • カートに入れるボタン
  • お届けまでの日数
  • 商品画像
  • 購入までの流れ
  • 返品について
  • 口コミ情報

通販サイトでは「商品購入」が一つの課題解決になります。
「商品概要/金額」や「カートに入れるボタン」があれば商品購入自体は成立します。
ただ、購入の際「口コミ情報」があれば、商品選びの助けになりますよね?
「口コミ」がなかったせいで「失敗した買い物」になってしまう可能性だってあります。

私もちょっとお高い買い物をする時は口コミ情報をチェックしますし、お届け日は必ず確認します。
※口コミはサクラかなーと疑ってしまうこともありますが…
このような失敗を防いだり、購入を後押しするような「補助コンテンツ」もとても重要です。
どんなコンテンツがユーザーに役立つか、試行錯誤を繰り返しながらの改善が必要です。

「利便性」の基礎的な対策例

●表示速度を速くする
ページスピードインサイト(PageSpeedInsight)というツールで計測可能です。

下記のような項目が改善方法の一例になります。

  • 画像を圧縮する
  • 未使用のCSSを削除する
  • ブラウザキャッシュの活用
  • オフスクリーン画像の遅延読み込み

※意味が分からない方はすみません…
こちらにつきましても別途記事を用意したいと考えています。

サイトは遅いより早いほうがいいに決まってます。
Googleアルゴリズムの中には、表示速度が極端に遅いサイトの順位を下げるものも存在しますので、順位の観点からも表示速度は意識するようにしましょう。

通販サイトやキュレーションメディアのようなページ遷移が多いサイトでは特に速度の恩恵を感じやすく、優先度も高くなる施策かと思います。
※もちろんどのサイトでもやった方がいいのは間違いないですよ!

●デバイスによって表示を変更する
PC、スマホ(モバイル)、タブレットなどユーザーが使用するデバイスに応じて表示を設定します。
レスポンシブ対応など、デバイスごとに設定する必要があります。
※レスポンシブウェブデザイン:デバイスサイズごとに表示を変更するデザインのこと

モバイルサイトの利便性はアルゴリズム(モバイルフレンドリー)が存在し、モバイル検索時の順位に影響します。
また、品質評価ガイドラインでもモバイルのユーザビリティに関しては言及されています。
上位表示のためにも、素晴らしいUXを提供するためにも、各デバイスへの対応は行うようにしましょう!

●セキュリティ対策を行う
httpsを使用して、Web情報のやり取りを「暗号化」します。
特に個人情報を扱うページで必須になりますが、Googleはサイト全体のhttps課を推奨しています。
GoogleChromeではhttps化が未実装なページは、URL欄に「保護されていない通信」と表示されてしまいます。

基本的なSEO-外部対策

(自然で)品質が高い外部リンクを得る

外部リンクは「投票」に例えられることがあります。
基本的には得票数が多い方がサイトの順位にプラスの影響がある訳ですね。
ただ、選挙のようにたくさん票を得ればそれだけプラスになるという訳ではありません。
外部リンクの評価について、いくつか仕組みを説明します!

●外部リンクには「一票の格差」が存在する
例えば「腰痛の治し方」について書かれた記事に対するリンクがあったとします。
この記事に対し、下記二つのリンクがあったとします。

①著名な整形外科の先生がオススメして、リンクを貼った
②著者(私)がなんとなく良さげだったので、リンクを貼った

この二つのリンクは効果が違います。(医者の先生の方がパワーが強いです)
関連性があり、高く評価されているページからのリンクは評価にも大きなプラスを期待できる訳です。
逆に関連性がなく不自然なリンクは「順位目的」と疑われてマイナスとなる可能性がありますので注意が必要です。

●不正にはペナルティあり!
外部リンクにはペナルティが存在します。
順位操作を目的としたリンクが該当し、場合によっては手動のペナルティ(Google社員が目視で下すペナルティ)となることもあります。
この「手動のペナルティ」はとても重く、多くの場合大幅な順位下落につながります。
なお、手動の警告はGoogleが提供している無料ツール「SearchConsole」で確認することができます。

外部リンクを精査し、環境を整える

前述した通り、外部リンクは時に悪影響を及ぼします。
悲しいことに身に覚えのないリンクでペナルティとなる可能性もあります。
そうならないために「リンク精査」が必要です。
「不自然なリンク」をリスト化し、否認申請(リンクの無効化)することでリスクを回避します。
なお、否認したとしてもリンクそのものが消える訳ではありません。

※Googleは「リンク否認ツール」を提供しています。
SearchConsoleでダウンロードしたリンクを精査したら、否認ツールに申請します。
※評価されているリンクの効果を無効化してしまうこともありますので、使用する際は注意が必要です。

まとめ&昨今のSEOに対する見解


検索結果の上位表示を達成するには「優れたビジネスモデル」「USP(独自の強み)」「快適なUI」など様々な優れた要素を要求されます。
(当記事でも紹介した)タグの最適化などの技術的な要素は前提条件で、SEOだけでは完結できない領域も含め、素晴らしい体験(UX)を提供できるサイトにすることが、最近のSEO対策では必要だと思っています。
そのために、サイトに携わる様々な方との連携が大切になります。(コミュニケーション大切!!)

私もSEOをサポートしたお客様を振り返ると、親密な協力関係を築けたお客様ほど成功しているように思えます。
サイトを大切にして、細かいことまで気をまわして、良質なUI提供に力を入れる、そういったサイトへの「熱」みたいなものがSEO対策成功のカギになる、と思っています。

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