2018/06/15

SEO対策とは?‐現場のプロが教えるSEOの最新常識‐

こちらの記事は2016年初版書籍をリライトしたものです。

 

「今日もSEO対策で電話が来たけど、何が正しいんだろう……」

調べるほどわからなくなってしまうSEO対策に翻弄されていませんか?
Webサイトを運営する担当者様であれば、SEO対策が欠かせないことはわかっているけれども、なかなか本当のことがわからないというのが本音ではないでしょうか。

SEO対策は日々変化しており、新しい情報が次々と出てくる手法です。

2005年よりSEO対策に携わってきたジオコードが、現場のプロを交えながら「SEO対策とは?」を解説します。

ホンダ
改めてこんにちは!ジオコードのWebマーケティング担当のホンダです。

数年前にジオコードへ入社した際は”SEO対策”というものを全く知らず、慌てて勉強しようと調べても

「結局のところ何が正しいのか?」
「誰が言っていることが本物なのか?」
「何が基準なのか?」とモヤモヤした気持ちのまま現場に入りました。

現在では、自社マーケティング担当としてジオコードの各Webサイトを任せていただき試行錯誤を繰り返しています。
ありがたいことにWebサイトが上位表示されているものもあります。その考え方のノウハウを一部ご紹介いたします!

SEO対策とは

SEO対策のSEOとは、Search Engine Optimization(サーチ・エンジン・オプティマイゼーション)の略で、「検索エンジン最適化」と言われます。

かんたんに言うならば、Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンの検索結果ページで、自らのWebサイトがより上位に表示されるようにWebサイトを最適化して、ユーザーのアクセスを促進する というWebマーケティングの手法。となります。

2015年1月、企業のマーケティング担当者350 名に対して行われた、ソウルドアウト株式会社のアンケート調査では「マーケティング・販売促進施策の中で最も効果があったと感じた施策」として、SEOが最大票を獲得しています。

 

この事実からも、Webマーケティングや販売促進において、今やSEOが欠かせない施策であることがわかります。

 

難しくなりつつあるSEO対策

検索エンジンは日々多くのユーザーが利用する重要な集客口であり、検索結果ページの上位に表示されるWebサイトほど、より多くの流入ユーザーを獲得できます。
そのため検索エンジンのしくみを把握することがSEO対策では欠かせません。

検索エンジンは、検索結果ページで のWebサイトの表示順位を、アルゴリズムと呼ばれるプログラムを使用して自動的に制御しています。そのアルゴリズムに対して、上位に表示されるべき良いWebサイトだ!と認識させれば成果が得られるという仕組みとなります。

ですが悲しいことに、アルゴリズムのしくみの裏をかいて、低品質のWebサイトでも強引に上位に表示させようとする、ブラックハットSEOSEOスパムなどと呼ばれる手法が登場してしまったのも事実です。

 

スパム的なSEO対策の終焉

以前はこうしたスパム的なSEO対策が、比較的かんたんに通用していました。
しかし、このような好ましくないSEO対策に対処するために、検索エンジン側もさまざまな取り組みを行っています。

2011年に発表された、低品質のWebサイトを上位に表示されにくくするパンダアップデートや、2012年に発表された、スパム行為などの不正のあるWebサイトの表示順位を下げるペンギンアップデートなどがその代表です。

実際に、同年に登場したWebサイト管理サービス「Google ウェブマスターツール(現Google Search Console)」では、スパム行為に対する警告が発信され、検索エンジンから、今日までにさまざまなペナルティが課せられるようになっています。

そのため数年前から、SEO対策自体の難易度が急激に上昇しています。
事実、スパムに近いSEO対策を行っていた中小のSEO対策会社は年を重ねるごとに減少を続けています。

 

多角化していくSEO対策

そもそもSEO対策とはどんなものなのか?を今一度確認してみましょう。

一般的には、「検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、検索結果ページでWeb サイトが上位に表示されるための対策」であるという認識が強いかと思います。

しかし、現在のSEO対策はこれだけが目的ではありません。

冒頭で解説したとおり、SEO対策とは「検索エンジン最適化」を指します。
検索エンジンに最適化させることで、検索エンジン経由での集客を最大化するのはもちろんですが、商品・サービスの購入やお問い合わせなど、Webサイトの目標であるコンバージョンを達成し、成果を最大化することが最終的な目的のはずです。

検索結果ページでWebサイトを上位に表示させることは、あくまで目的に至るまでのプロセスでしかありません。

本当のSEO対策というべきものは、検索結果ページでの上位表示のみを目的とせず、Webサイトの内容を含めた全体の最適化を行うことです。

単純にどのキーワードでどれだけ高い表示順位を獲得できているかという点だけではなく、検索エンジン経由でのユーザー流入数やコンバージョン件数はどれだけで、売り上げがどれだけなのかという点も含めて考えなければならないでしょう。

Webサイトで展開しているビジネスやその目的と深く関わりながら施策を行わなければ、SEO対策での成功は遠くなってしまいます。

 

  1. WebマーケティングにおいてSEO対策は欠かせない存在となっている
  2. スパム的なひと昔前のSEO対策は通用しない
  3. Webサイトの内容を踏まえた最適化が重要

 

 

SEO対策内の施策と現状

ではWebサイトを最適化していくためには、どの対策が必要なのでしょうか?
ジオコードの取締役に話を聞いてみました。

ホンダ
サカヨリさん、お忙しい所ありがとうございます!

早速なのですが、SEM JOURNALにてSEO対策とは?というテーマを書いていて基本事項を偉い人から教わりたくお呼びたていたしました!

サカヨリ
Hi, Honda! Long time no see! Oh-oh…

Before,we were doing basic SEO seminars together!

Let me explain about it!

ホンダ
サカヨリさん、テンション上がると英語で話し出すんだよな…わかるけど…
サカヨリ
これは失礼。SEO対策はすごーく奥が深くてね。

私が大学時代に日本の紹介サイトを立ち上げていた時よりも細かい視点が必要となってきているんだ。

最近ではGoogleの発表の中で「ページの読み込み速度が特にモバイル検索のランキング要素になる」といったものや、「良質なコンテンツ(ページ内容)」を求めるなど今までのSEO対策よりもさらに上質な内容が求められているんだよ。

ホンダ
ただ、Googleの話していることは基本的に変わらないですよね。

昨年更新された検索エンジン最適化(SEO)スターターガイドも変更点はいくつかありましたが…

サカヨリ
そうだね。

基礎的な内容をまず抑えること。ユーザー視点でサイトを作ること。
大きく分けるとこの2点が大事になると思うね。

 

 

SEO内部対策

内部対策とは、Webサイトの内部自体を改善し、検索エンジンにより高く評価されるようなWebサイトにしていく施策のことを指します。
たとえば、

  • Webサイトをクロールしてくる検索エンジンがコンテンツを正しく認識できるように、HTMLやCSS、JavaScriptなどを理解しやすく書きなおす
  • Webサイトの階層構造(ディレクトリ)をわかりやすく整理する
  • 内部リンクの付け方を見なおしたりする

これらが代表的な内部対策として挙げられます。

内部対策を十分に施しておくことによって、Webサイトが検索エンジンからより高く評価され、検索結果ページの上位に表示されやすくなるのです。

また、ユーザーが検索エンジンでどのようなキーワードを検索してWebサイトにアクセスしているかを確認することも、内部対策を行ううえで欠かせないチェック項目です。
キーワードを分析することによってWeb上でのターゲット像をより明確にし、そのターゲット像に合わせて、コンテンツの見直しを図ったり、Webサイトの表示速度を高速化したり、デザインやレイアウトを最適化してユーザー体験(UX)を向上させたりすることで、提供サービスの成約率などをより効率的に改善することができるからです。

 

内部対策を行う上での注意点

内部対策は、WebサイトのオーナーであるWebマスター自身の作業のみで完結できる部分も多いため、課題さえ正しく把握できればいつでも施策が可能です。

ただし、Webサイトのインターネット上の住所にあたるドメイン名や、ファイルのフォルダ分けによるディレクトリ構造など、Webサイト全体の設計が非常に重要になってくる場合もあるため、Webサイトの制作前からしっかりと先々の施策を考慮しておかなければ、後々に膨大なコストを浪費することにもなりかねません。
Webサイトの制作を制作会社などに外注する場合は、とくに事前に注意しなければなりません。

また、いつでも施策ができるからといって、手当たり次第に施策に打って出れば良いわけでもありません。
一度間違った施策を行ったがゆえに、取り返しが付かないほどのアクセス減に見舞われる場合もあります。

Webサイトの制作時から運用に至るまで、しっかりとした前知識を持って、慎重に対策を行うように心がけることがどの手法でも重要です。

 

SEO外部対策

外部対策とは、一般的にWebサイトに対する外部からのリンクを獲得する施策のことを言います。
外部リンクはWebサイトの人気度・重要度を計る指標として、検索エンジンが注視している基準の一つです。

検索エンジン(Google)は「Googleが掲げる10の事実」の4項目に

ウェブ上の民主主義は機能する。

と明記しています。

例えとしては、選挙の票数がもっともわかりやすでしょう。

  • 見た目が堂々としていて、東大卒で頭の回転が速い候補者
  • いかにもさえない顔をして、いつも同じ話ばかりと他者批判をくりかえし行って注意を受けている候補者

この2名が市長選に出ていたとしたら、自分の住んでいる地域のためどちらを選ぶでしょうか?

おそらく多くの方が、中身をみたうえで前者を選ばれるかと思います。

GoogleのWebサイトに対する考え方も似ており、Web上に存在する数多くのページ(候補者)の中で「どのページが多くの支持をうけているのか?」を判断するために外部リンクを参考にしています。
そして、母数のWebサイトが多くあればあるほど比較対象がふえて、中身の人気度により差がつきやすくなります。

ですから、単純に外部リンクをページに対して多数獲得すれば良いというわけではない点は注意しなければいけません。

 

“外部リンク至上主義”はもう通用しない!

かつてのGoogleは、検索結果ページにおけるWebサイトの表示順位を決定する指標として、外部リンクを非常に重く評価していました。
そのため、古くからSEOを知っている人の一部には“外部リンク至上主義”ともいえるSEO施策を行う人もいまだに見られます。

※ここでいう外部リンク至上主義とは、Webサイトのコンテンツの改善や、検索ユーザーに対する最適化などを考慮せずに、外部リンクの獲得に特化して注力することで、Webサイトの上位への表示を目指すという方針のことです。

以前は、外部リンクを多数獲得するだけで検索結果ページでWebサイトの表示順位が上がってしまっていた時代もありました。

Webサイト間の「相互リンク」が流行ったのはご存知でしょうか?
こちらもSEO対策の一種で、こうした意味のない外部リンクの貼り合いのようなSEOスパムじみた行為が横行していたこともあります。

そのためGoogleが2003年に初めてアルゴリズムの変更を行い、アップデート「Boston」によってブラックハットSEOに対して対策を行ったのでした。

アルゴリズムの変更をくりかえす検索エンジンの進化により、外部リンクの獲得のみでWebサイトの検索順位が向上するといった事態はほぼなくなりました。
それどころか、下手に外部リンクを獲得した場合、検索エンジンからペナルティを受けるというリスクが増加しています。

外部施策でSEOを成功させるためには、Webサイト本体の質と切り離して考えてはいけません。

結局のところ、SEO対策ではWebサイト自体を改善したり、より良いコンテンツを提供したりすることによって発生する可能性が高まる「自然なリンク」を、いかに多く獲得できるかにかかっています。

 

時代は”コンテンツマーケティング”!?

現在のSEO対策では、無意味な外部リンクを量産するなどといった単純な施策はもう通用しません。
むしろそのようなスパムじみた施策を行えば、検索エンジンからペナルティを加えられ、損害が大きくなってしまうはずです。

とくに最近では、Webサイトを訪れたユーザーが満足できるコンテンツが用意されているかどうかが、検索エンジンから高く評価されるための重要なポイントとなっています。
そうした検索エンジンの現状にかんがみ、近年注目を集めているのが「コンテンツマーケティング」と呼ばれるSEO施策です。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益な説得力のあるコンテンツを用意することにより、集客をいっそう高めるマーケティング手法であるといえます。

ユーザーを納得させるコンテンツを用意するためには、ターゲットとするユーザーのニーズをしっかりと分析し、そのユーザーに商品・サービスの魅力が伝わる最適な内容とその表現を追求しなければならなりません。

内部対策と重なる部分もありますが、コンテンツマーケティングという1分野として大きく扱われるほどに、その重要性はますます高まっています。

 

良いコンテンツを作るにはガイドラインに沿うのが最短

ユーザーニーズを満たしたコンテンツを用意すると一口にいうのはかんたんです。
「結局何が良いコンテンツなんだよ!」「どうしたら良いコンテンツが作れるんだよ!」と思われる方が大半ではないでしょうか。

Google(検索エンジン)側もむやみやたらに良質なコンテンツとはなしているわけではありません。

2018年5月に公開されたGoogleウェブマスター向け公式ブログ記事では、サイトを運営するWebサイトオーナーに向けて、Googleの示しているさまざまな資料やサポートを受けることで解決してほしいと話しています。

Googleは、サイト所有者様向けのサポートやリソースの充実に力を注いできました。Googleに質問したいと感じたときや、なぜそういう結果になったのか疑問に感じたとき、技術的な問題を解決する方法がわからないときは、世界中の Googleエキスパートが力を合わせて作成しているこれらのリソースをぜひご覧いただけたらと思います。

コンテンツをみて判断しているのがGoogleのクローラーだとするならば、彼らの意向に合わせていくことで、SEOされたコンテンツが出来上がると考えられます。

また、Googleではいくつかのガイドラインを持っており、コンテンツに関しては「検索品質評価ガイドライン」を参考にすると良いでしょう。

こちらのガイドラインでは、たとえばWebサイトの目的が明確なものや、“E-A-T”と呼ばれる、Expertise・Authoritativeness・Trustworthiness、専門性・権威・信頼性の高いページが、品質が高いという判断材料になりうると述べられています。

私も営業をやっていたころ、「コンテンツマーケティングってどうなの?」「ライティング記事を月に〇本頼もうと思うんだけど」というご相談をよく受けましたが、結論として「むやみに本数を多く発注するのはよくないです。」とお話ししています。

あくまでもサイトの目的にそったコンテンツをそろえなければいけませんし、コンテンツを足すのであればサイト構造も考えて配置しなければなりません。
また業者へ大量発注することで、E-A-Tなどが希薄になってしまう可能性もあります。

コンテンツマーケティングがはやっているから、と安易に考えず、コンテンツを増やすための土台を作ったうえでページ意図を考えながら作成していきましょう。

 

  1. 内部対策では、先の施策まで考慮して実施する
  2. 外部対策でもWebサイトの質が重要
  3. コンテンツマーケティングは公式資料を参考にユーザーのために作る

 

 

○○といえばを連想させるブランディング施策

これまではSEO対策にて大きく取り上げられる施策について1つずつみてきました。
一方で、弊社ではこのようなイレギュラーな取り組みもしています。

「中古車情報」や「賃貸情報」といったキーワードを耳にした場合、具体的にどのWeb サイト・サービスを連想しますか?

大半の方は「中古車情報」なら「カーセンサー」や「Goo」、「賃貸情報」なら「HOME’S」や「SUUMO」などのサイトやブランド名を思い浮かべるのではないでしょうか。

こうしたキーワードによるWebサイト・ブランド名の連想は、SEO対策において非常に重要な意味を持っています。

検索エンジンは、ユーザーが検索したキーワードから適切に探しものが見つかることを目標として、検索結果を導くアルゴリズムを日々改善・向上させています。
つまり、「このキーワードならこのWebサイトだ!!」という一般的な価値観を、検索エンジンは自動的に検索結果に反映させたいわけです。

ですので、特定のキーワードにおけるWebサイト・ブランド名のブランディングは、非常に重要な施策なのです。

 

ブランディングのポイント2つ

その業界でのブランディングが十分になされてしまえば、SEOで成功する可能性も高くなっていきます。

ブランディングを成功させるためには、2つの道があります

  1. マスメディアや街頭広告など、多くの人の目に留まる広告にて積極的にプロモーションをする
  2. 自社独自のキーワードを作り出し、一定層でのプランディング獲得をする

テレビCMや多くの人の目に留まる広告、Web上の広告などを使って、積極的にプロモーションを行うばあいは、対象とするキーワードと、サービス名やブランド名・Webサイト名をいっしょに並べて掲載するなどして、関連付けを強調しておくと非常に効果的です。

もっとも、「中古車情報」や「賃貸情報」などといったより一般的なキーワードでは、強力な競合他社も多くなるため、プロモーションによほどのコストをかけなければなりません。

しかし、工夫次第でキーワードと自社ブランド名の関連付けを獲得するチャンスは生み出すことが可能です。
たとえば、「○○で検索」などに代表される自社独自のキーワードを作り出したうえで、そのキーワードでのブランディングを獲得してしまうという手法は、SEO対策として多くの企業が採用しています。

Webサイトへ調整を加えるのではなく、キーワードに対して別確度で攻めたいときは、こういったブランディング戦略を試してみるのも良いかもしれません。

 

ジオコードのブランディングの場合

ジオコードといったら!と言われるキーワードもいくつかあります。

弊社の福利厚生にて、サッカー日本代表として開催される試合のときは休暇をもらえる制度

 

こちらも福利厚生にて、夕方休憩の時間帯に無料で軽食が配られる制度

 

もちろんSEO対策を施したのですが、営業が地道に「SEO対策会社で検索してみてください!」と言っていたのも原因なのではないかと思っています。

SEO対策会社=ジオコードというプロモーションが功を奏して、株式会社エムディエヌコーポレーションさんから書籍出版のお声がけをいただき、SEO対策の指南本を発刊したこともあります。

今回ご紹介した内容は、一部こちらの書籍より引用しています。

 

まとめ

こちらの記事ではSEO対策の基本的な考えかたをご紹介しました。
先ほどのサカヨリさんの言葉どおり

サカヨリ
そうだね。

基礎的な内容をまず抑えること。ユーザー視点でサイトを作ること。
大きく分けるとこの2点が大事になると思うね。


これがSEO対策を象徴しているといっても過言ではありません。

正しいソースから知識をつけ、「自分だったらどうなのか?」を考えてWebサイトをより良いものにしてみてくださいね!

株式会社ジオコード|全てが完結する唯一のSEO対策

ページの一番上へ