2019/07/23

2019年最新版!リスティング広告とは?費用の仕組みと運用のやり方を紹介

リスティング広告とは?費用の仕組みと運用のやり方を紹介します!

解説猫(仮) 解説猫(仮)SEO解説担当の猫さんです
元SEOディレクターで、現在は自社マーケティングやってるみたいです
・趣味:昼寝
・どんな人でもわかる優しい説明をこころがけているが、そんなにうまくはない
・冷静な判断で仲間からの信頼も厚い(自称)
竹内 竹内現役SEOディレクターのおじさんです 顔は怖いけど美しく清らかな心の持ち主です
・顔は怖いが、丁寧な対応でクライアントからの信頼も厚い
・顔は怖いが、空気を読むスキルが高く冗談も通じる
・顔は怖いが、笑顔も結構怖い

数あるWEB広告の中でもリスティング広告は有名かつ一般ユーザーが触れやすい広告の1つです。
利用企業も多く、馴染み深いリスティング広告ですが、初めてWEBマーケティングに携わる人にとっては基本から理解する必要があります。
このページでは、そんな方に向けてリスティング広告の基本についてご紹介します。

解説猫(仮)
こんにちは、こんばんは、解説の猫(仮)と申します。
この記事では、PPC(リスティング広告)について説明していきます。
よろしくお願いしますね。
竹内
こんにちは!竹内と申します。
僕はSEO担当でリスティングは実はちょっと疎いんですよね…
今日はたくさん勉強させてもらいます!

リスティング広告とは?

リスティング広告(listing ad)とは、GoogleやYahoo!Japanで検索した際に出てくるテキストの広告を指し、検索連動型広告ともいいます。
主に、広告を出す広告主(代理店)と、広告を見てクリックするユーザー、そしてGoogleやYahooといった媒体者の3者が関わっております。

リスティング広告における広告主・ユーザー・媒体者の関係

リスティング広告は主にキーワード広告文、その飛び先のページ(ランディングページ)の3つの要素の改善が重要になります。

キーワード・広告文・ランディングページの三要素

そもそもリスティング広告はなぜ利用企業が多いのか、主に2点理由はあります。

顕在層を獲得できる

顕在層
自分自身のニーズや課題を自覚している層のこと
例:ダイソンの掃除機が欲しい

リスティング広告は顕在層の獲得に適しています。
なぜリスティング広告は顕在層に向いているのでしょうか。
答えは簡単、キーワード検索をするユーザーに対し、出稿できる広告だからです。

キーワード検索という行為は検索意図をもったユーザーがとる行為です。
検索意図を満たす広告を出稿することで、費用対効果の高い広告出稿ができるというわけです。

例)検索ワード:「リスティング広告 代理店」
リスティング広告の運用代理店を探している方が検索するキーワードです。
代理店に関する情報収集や比較検討が目的と考えられます。
実績や手数料など、代理店探しを手伝う情報を広告に掲載することで、品質の高いユーザーのアクセスを期待できます。

例)検索ワード:「ダイソン 掃除機」
こちらはわかりやすく、「ダイソンの掃除機を買いたい人」が検索するキーワードです。
実際検索すればわかりますが、ダイソン公式オンラインストアの広告が表示されます。

低価格から実施可能

リスティング広告は数千円という少額から広告出稿が可能で、参入のハードルが低いことも利用企業が多い理由です。
ですが、低価格ならいいという訳ではなく、下記のような基準で予算を決める必要があります。

●目標(主にコンバージョン)を達成できるだけの予算を設定する
●解析のために1,000クリック以上集められる予算を設定する

広告はお金を払って出稿するため、費用対効果が合わなければ意味がありません。
また、広告は「PDCAサイクル」を回し、改善していく必要があります。
改善のためには、成果の良し悪しを判断できるだけのデータ収集が必要になるのです。

竹内
へぇ!
広告って数千円でも出せるんですね!
解説猫(仮)
出せますが、予算は慎重に、ロジカルに決める必要があるのです。
解説猫(仮)
例えば
●目標:成約100件
●成約単価:1,000円

の場合、1,000×100で100,000円の予算が必要になるのです。
※成約単価:成約1件あたりにかかる費用のこと
竹内
なるほど…
じゃあ予算って目標とかより後に決めた方がいいんですかね?
解説猫(仮)
予算は最後に決めるのです。
とはいえ出せる予算には普通上限があるので、財布と相談しながら目標を設定する必要があります。

リスティング広告のメリットとデメリット

リスティング広告にはメリットとデメリットがあります。
両方を理解した上で開始・運用することをオススメします。

メリット

  • 確度の高いユーザーへアプローチできる
  • いつでも「キーワード」「広告文」の修正が可能
  • どの検索ワードからのアクセス、成約なのか管理できる
  • クリック課金(クリックされないと料金が発生しない)
  • 登録可能キーワード数がほぼ無限
  • 少額からスタート可能 例)月数千、数万円~

デメリット

  • 自然検索と比較してクリック率が低い
  • Yahoo!/Google両媒体に出稿した場合、料金も両媒体分必要
  • 検索回数以上の数にはアプローチできない
  • 効果を改善していくために手間がかかる
  • 新しい機能や仕様を使いこなすことが大変

これらを理解し、他広告や手法と組み合わせることで、リスティング広告の成果最大化を目指しましょう!

キーワード掲載費用(単価)と仕組み

リスティング広告は検索結果に表示され、広告の数は限られます。
検索結果1ページ目の上部では3~4つの枠、下部にも3~4つの枠が用意されています。
当然ですが上に掲載されるほどクリック率は高くなります。
掲載順位はオークション制によって決められています。
掲載順位を決めるロジックはキーワードに対する「入札単価」「広告品質」になります。

掲載順位=「入札単価」×「広告品質」
※入札:キーワードに対し、1クリック当たりいくらまで広告料金を支払うかを設定すること

入札単価

「ユーザーの1クリックに対して最大〇〇円まで広告費を支払えます」といった上限金額の設定です。
設定金額が高すぎると無駄な広告費が発生する可能性があり、低すぎるとそもそも広告が表示されない可能性があります。

広告品質

広告品質は主に下記3点を指標にし、決定されます。
広告の品質を評価する指標で、1~10の10段階で評価されます。

Googleは品質スコアYahoo!は品質インデックスという名称になります。

  • 推定クリック率
  • 広告の関連性
  • ランディングページの利便性

それぞれについて説明します。

●推定クリック率
広告が表示されたときにクリックされる可能性を示すステータス
過去の掲載結果が考慮され、判定される

●広告の関連性
キーワードと広告文の関連性の高さ
広告がユーザーが探している情報とマッチしているか

●ランディングページの利便性
ランディングページのコンテンツと検索語句との関連性の高さや、ページでの操作のしやすさ
※ランディングページ:広告の飛び先のページのこと

つまり「検索キーワード×広告」「検索キーワード×ランディングページ」の両方についてマッチしているかを見られ、広告品質が決定されます。

解説猫(仮)
いっぱい金を出して、キーワードにあった広告とランディングページを用意すれば順位が出やすいわけですね。
竹内
凄いまとめましたね!w
でもやっぱり世の中金なんですかね。
なんだか僕は悲しいですよ…
解説猫(仮)
確かにお金は最高です。
ただ、必ずしも金が全てではないのです。
例えばこんなことだってあり得ます。
会社 入札単価 広告品質 掲載順位
A社 ¥300 8 1位
B社 ¥500 2 3位
C社 ¥400 5 2位
竹内
なるほど!
金よりも品質が評価される可能性もあるってことですね。
品質で表示された方が、成約にもつながりそうですね!
解説猫(仮)
金(入札単価)の設定は競合の状況を見つつ最適な金額を。
広告品質はキーワードとの関連性を意識した設定が大切なのです。
竹内
むむむ、「最適な設定」とか「意識した設定」とか言われてもよくわからないなあ(棒読み)
解説猫(仮)
(あらやだ露骨だこと…)
運用で悩んでるなら相談するのは正解ではありますね。(お困りでしたらお気軽に)
ではでは次は一般的な運用方法を教えますよ。

一般的な運用方法

まずは広告が出稿されるまでの一般的な流れをざっと説明します。

①:アカウント・キャンペーン・広告グループを作成
②:キーワード・広告・ランディングページのURLを登録
③:登録したキーワードに入札単価を設定
④:ユーザーが検索した際に、登録キーワードが一致
⑤:登録キーワードに連動した広告の表示

日々の運用ではアクセスや成約といった数字を見ながらキーワードと広告、ランディングページ、その他広告設定を改善していくことになります。
これらが検索ワードとマッチしていればいるほど、検索ユーザーはクリックし、成約する可能性が増えていきます。

…と、ざっくり説明してしまいましたが、リスティング広告の「管理」と「運用」において、理解してほしいワードがあります。
それぞれについて、解説します。

リスティング広告の管理 – アカウント構造について

アカウント

企業やサービスごとに作成する大箱です。
後述のキャンペーンやグループを一括で管理する、リスティング広告運用の最大単位になります。

キャンペーン

アカウントの中にある中箱で、後述の広告グループを内包します。
予算、曜日や時間帯、配信デバイスなどのターゲティング設定を行います。
予算や目的別に複数作成することが可能です。

広告グループ

キャンペーンの中にあり、キーワードと広告文を登録する小箱です。
広告文や広告タイトル、キーワードやリンク先URLなどの設定を行います。
入札単価の設定も可能です。(入札単価はキーワードごとの設定も可能)

アカウント・キャンペーン・グループの構造は、こちらのイメージのような感じです。
アカウントイメージ

リスティング広告の運用 – 重要な設定項目

キーワード

何のワードで検索されたときに広告が表示されるかを決定する項目です。
PRしたい商品、サービスに対しどのようなキーワードで検索してくるのか考える必要があります。
また、マッチタイプを設定することで出稿先を調整することが可能です。
※マッチタイプにつきましては機会があれば別途記事を用意いたします。
まずはペルソナ(仮想ターゲット)をたて、カスタマージャーニーマップを引くことをお勧めします。
各態度変容時にどのような意図で、どのようなキーワードを検索して、どのような情報やコンテンツを求めているか、明確にする必要があります。

カスタマージャーニーマップの例

広告文

広告文を作成する際には、競合と比較して選ばれる理由がないといけません。
商品やサービスの強みや特徴、実績、キャンペーン情報などを記載していきます。
また、広告オプション機能を活用することで電話番号や他ページへのリンク、住所なども広告文に表示することができます。
広告設定を活用し、競合との差別化を図るようにしましょう。

ランディングページ

ランディングページとは広告の飛び先のページのことです。
広告がクリックされたとしても、イメージと違ったらすぐ離脱してしまいます。
キーワード・広告・ランディングページがマッチして初めて、掲載コンテンツをしっかり閲覧してもらうことができます。
ユーザーがランディングページ内のどのコンテンツで離脱しているのか、見極めて改善することが重要です。

その他広告設定

ターゲットの情報に合わせて出稿の日時、地域、デバイス、ユーザー属性(年齢、性別、子供の有無、世帯年収)などを設定します。
こちらの設定をするためにも検索ユーザーのペルソナやカスタマージャーニーマップを引くことをおすすめします。

費用対効果を高める運用方法

リスティング広告を初めて出稿する方にとって、投資した費用に対して売上、利益が増えないと意味がないですよね。
リスティング広告の費用対効果を向上させていくにはどうしたら良いのでしょうか。
運用のポイントと必要知識について解説します。

費用対効果を向上させる9つのポイント

ターゲット、商品、サービスの強みを明確にする

「誰に」「何を」提供するかを明確にする必要があります。
金額や品質、実績など強みを明確にし、他広告との差別化を図ります。

競合と比較して勝てる要素を広告にする

競合と比較して強みが勝てるものかどうかを、確認する必要があります。

適正な目標設定をする

1件のCVに対していくらまで広告費をかけてよいか、商品の単価、原価、利益、その他コストを考慮して適正な獲得単価の目標をたてる必要があります。
この計算を覚えておくとよいでしょう。

上限CPA=商品単価-(原価+ほしい利益+その他コスト)
上限CPA×目標コンバージョン数=広告予算

※CV:サイトによって異なるが、購入や見積もり、問合せなどのゴールを示す指標
※CPA:設定したゴールをいくらで獲得できたかを示す指標

推奨の構成にてアカウントを作成する

Googleはアカウント構築時の構成や方針をHagakure・GORIN・MUGENというやり方を推奨しております。
※少し難易度があがりますので、詳しくは別途記事を用意する予定です。

コツを抑えてキーワード、広告文を作成する

キーワードと広告文を作成する際に、抑えておくべきポイントがあります。
下記にまとめましたので、確認してみてください。

●キーワード

  • サービスの軸となるメインワードを考える
  • 掛け合わせワードを考える

※ユーザーニーズのヒントを得るために、
サジェスト機能、Yahoo知恵袋、共起語ツール、競合のキーワードを参考にすることをオススメします。

●広告文

  • 広告カスタマイザを活用しキーワードを挿入
  • 広告表示オプションを活用する
  • 広告グループごとに広告文を3つほど用意する
  • 勝てる強みや具体的な数字を入れ込む
  • 競合の広告文を参考にする

※広告カスタマイザ:広告が表示される際、設定した複数パターンのテキストに置き換えられる機能

ロジックツリー改善をする

リスティング広告には課題解決のための決まったロジックがあります。
そのロジック通りにまずは改善をしていくことをオススメします。

こちらのページ「ロジックツリー」をクリックするとPDFをダウンロードできます。

アトリビューション分析をする

多くの場合、成約に至るまでにユーザーは複数回の検索を行います。
アトリビューション分析では、成約が発生した1クリックだけでなく、成約経路で発生した各クリックに対して評価を行います。
貢献度は成約に近い「ラストクリック重視」や、最初の接点である「ファーストクリック重視」など様々な方式があります。
アトリビューション分析を行うことで、約経路全体における広告の評価が可能になり、キーワードの良し悪しをより正確に判断できるようになります。

Googleアナリティクスを活用する

GoogleアナリティクスはGoogleが提供している無料のアクセス解析ツールです。
Googleアナリティクスと広告管理画面を連携することで、問題のあるページを検出し、コンバージョン率の改善をしやすくなります。
広告の管理画面では、アクセスの質は改善できますが、コンバージョン率は改善できません。
コンバージョン率を上げるにはWEBサイト自体を修正する必要があります。

推奨機能の設定

自動化の機能や、リリースしたての機能を試すことで、今までにない効果を期待できます。
特に自動化をうまく活用することで、手間の削減、運用リソースの有効活用につながります。
結果、空いたリソースでLPの改善などに力を入れることができるようになります。

まずは上から順番に試していただき、効果を上げていってください。

費用対効果を高める運用に必要な知識

9つのポイントを押さえて運用を行うには、実行可能な技術者がいなくてはいけません。
自社で実行する場合と代理店で実行する場合で必要な知識は異なりますので。
それぞれ解説します。

自社でやる場合

自社運用で成功させたい場合は、最低でも下記の知識をもった人物が必要になります。

  • リスティング広告運用
  • アクセス解析
  • デザイン、コーディング、プログラミング
  • 全体戦略考案

立てた目標に対して進捗を日々確認し、必要であればチューニングをしていきます。
また新機能なども日々リリースされているため、常に最新情報をインプットする必要があります。

代理店に任せる場合

代理店にてリスティング広告を成功させたい場合は、社内、社外にて最低でも下記の知識をもった人物が必要になります。

●社内
マーケティング全般の知見

●社外
リスティング広告運用(代理店)
アクセス解析(代理店)
デザイン、コーディング、プログラミング(制作会社)
全体戦略考案(代理店)

また、代理店を選ぶときは、下記のポイントを確認しましょう。

●業界理解
代理店の運用者は広告主の業界について専門的な知識を持っていることは稀です。
サービスや、商品、競合の情報等は事細かく共有し、理解してもらいましょう。

●対応スピード
代理店の担当者は1人の担当者が複数社を担当している場合がほとんどです。
なにか困ったときにすぐに連絡がつき、すぐに対応可能か確認が必要です。
広告においてスピードは、成果を左右する重要な要素です。

●広告運用以外の業務の可否
代理店がLPやバナーの制作まで可能なのか、事前に確認することで運用がよりスムーズになります。

竹内
なんかえらい大変そうですね。
専門用語も多いし…
解説猫(仮)
冒頭でも伝えた通り、リスティング広告は利用企業が多いです。
競合より上位に表示して、利益を生み続けるためには専門の知識が必要なのです。
竹内
社内では難しい場合も多そうですね。
広告に強い代理店に任せちゃった方が無難なんですかね?
解説猫(仮)
任せっきりはNGなのです。
広告主は代理店の担当とコミュニケーションをとって、サービスや業界について知ってもらうと、運用の質が高まります。
竹内
なるほど…
「専門の知識」と言っても、「広告」「業界」「サービス」「バナー制作」みたいに、様々な専門知識が必要なわけですね!

GoogleとYahooの検索広告を比較

リスティング広告を出稿できる媒体として、Google、Yahooが最も有名です。
それぞれの特徴とその他の広告について説明していきます。

Google広告

Google広告はその名の通り、Googleが提供する広告です。
Googleの検索エンジンを使って検索したユーザーに広告を表示させます。
Google広告は検索ネットワークディスプレイネットワークの2つに分かれます。

検索ネットワークとは?

検索連動型広告のこと。
上記で説明したように検索キーワードに連動して広告が掲載されます。

ディスプレイネットワークとは?

WEBサイト・YouTubeやアプリ上に出せる広告のこと。
年齢や性別、興味関心など条件を設定し、広告配信を絞り込むことが可能です。

ここでは主に検索ネットワークのことを説明します。
検索ネットワークでは、Googleの検索結果はもちろん、Google以外の多数のサイトにも広告を掲載することが可能です。
これを「検索パートナー」と呼び、あくまで一例ですが下記のようなサイトが該当します。

  • goo
  • BIGLOBE
  • livedoor
  • OCN
  • AOL.JP

Yahooスポンサードサーチ広告

Yahooが提供する検索連動型広告です。
その名の通り、Yahooで検索したユーザーに対して広告が表示されます。
Googleと同様にYahoo検索結果のみならず、下記のような検索パートナーのサイトにも広告の掲載が可能です。

  • @nifty
  • bing
  • So-net
  • エキサイト

GoogleとYahooの違い

キーワードに連動した広告が出せるという仕組み自体に大きな違いはありません。
ただし、GoogleとYahooでは利用するユーザー層が異なったり、広告出稿上で利用できる機能が多少異なります。

GoogleとYahooでどのような違いがあるのか、見ていきましょう。

●パートナー配信先
上記で説明したように、検索パートナーは異なります。

●広告の表記ルールや作成できるキャンペーン数
Google、Yahooで広告テキストで使用できる表記や、作成できるキャンペーン数、広告グループ数、登録できるキーワード数が異なります。

●広告の配信地域の半径指定
Googleは指定した点から半径○キロメーターと指定ができ、Yahooは市町村単位で指定ができます。

●ショッピング広告の有無
GoogleのみGoogleショッピング広告が検索結果に表示されます。

●Googleアナリティクスとの連携有無
日本で最も知名度があるWEBサイト解析ツールで、基本無料で利用可能です。
Googleが提供しているツールのため、Google広告のみ連携可能です。

●キーワード単価が異なる
媒体ごとにオークション制でキーワードの単価が決まるため、キーワードのクリック単価はもちろん異なります。

上記で示したように、多少の違いはあるものの、出稿してみないと費用対効果はわかりません。
まずは両媒体である程度のデータが取れるくらいの費用で広告を出稿してみることをオススメします。

言語が英語でも広告を出稿できるの?

日本語以外の他言語でも、リスティング広告は出稿可能です。
ただし、言語や媒体(Google・Yahoo!)によっては不可能なケースもあります。
この記事では英語での出稿について解説します。

●日本在住で英語を使う方向け
Google、Yahooともに出稿が可能です。

●海外在住で英語を使う方向け
Googleのみ出稿が可能です。

ただし、どちらのパターンもキーワード、広告文、LPが英語対応になるため、英語力に長けている必要があります。
また、当然のことですが該当の国にどれだけニーズがあるか事前に調べる必要があります。
その時はGoogleキーワードプランナーを活用することで、指定の国で指定キーワードがどのくらい検索され、広告クリック時にかかる費用の概算を知ることができます。

Googleキーワードプランナー
Google広告出稿時のキーワード検索数やキーワード候補、広告単価などを調査可能なGoogleの無料ツール

運用代行会社・代理店を選ぶ基準

広告出稿を代理店に依頼する際、どのような代理店が選ばれやすいのかをまとめてみました。
ぜひ参考にしてみてください。

●一気通貫
リスティング広告は基本キーワードと広告文のチューニングが広告管理画面上で可能ですが、管理画面から設定できないLPも調整する必要があります。
その際、LPの制作・修正ができる代理店だとスピード感をもって成果につなげることができます。

●運用者に直接相談できる
広告運用はスピード感をもってPDCAを回すことが重要です。
広告運用者と直接話し、相談できる体制であることは確認すべき事項です。

●正規の代理店の代行会社
運用代行ができる会社は無数にあります。
まずはGoogle、Yahooの正規パートナーかどうか、そしてその中でも媒体が選んだ経験値の高い代理店を選択すると、リスクを減らすことができます。

●運用資格を保持
Google、Yahooには広告運用者のための資格が用意されております。
これらを保持している方が代理店内にいるかどうか、確認をお勧めします。

◆Google、Yahooの広告系資格

  • Google Digital Workshop
  • GAIQ
  • Google ショッピング認定資格
  • AdWords認定資格 動画認定資格
  • AdWords認定資格 モバイル認定資格
  • Google Adowrds 基礎
  • Google Adowrds 検索認定資格
  • AdWords認定資格 ディスプレイ広告
  • Google Adowrds オンライン広告
  • Yahoo!プロモーション広告 プロフェッショナル認定試験アドバンスト
  • Yahoo!プロモーション広告 プロフェッショナル認定試験

まとめ

リスティング広告は今や当たり前のWEB広告手法ですが、その分競合が利用している可能性も高くなります。
競合と比較して勝てる強みを広告に打ち出すことが成果を上げる上で重要です。
また、日々機能も進化して新しくなっていますので、最新の情報を仕入れて効果的な運用をしていきましょう。

まずは無料調査・お見積もり